干货|城商行转型社区银行五大策略

社区银行凭借其资产规模小型化、经营决策便捷化、资金运用社区化等特点在国外银行业竞争中占据重要地位,拥有较成熟的运作模式和成功经验。我国城商行可以结合自身实际情况,在明确市场定位和差异化战略的基础上,借鉴国外的成功经验,从网点布局、经营理念和品牌形象等方面向社区银行转型。


原标题:【重点推介】城商行向社区银行转型五大策略
来源: 《中国银行业》杂志2015年第11期 作者:战玉婷  吉林银行董事会办公室

社区银行在美国已经有一百多年的历史,并形成了成熟的运作模式。近年来,社区银行在中国也形成蓬勃发展的趋势,多家商业银行建立社区银行的热情空前高涨。这其中城市商业银行尤为引人注目。一些中小型城商行在发展过程中越来越注重自身的定位,不再与大型银行及全国性股份制商业银行盲目攀比,避免与超大型及大型城商行追逐竞争,而是面向社区经济及特征,面对不同的客户群体采取差异化策略,充分发挥自身规模小,经营灵活的特点,逐步向社区银行模式转型,同时也取得了令人满意的经营业绩。然而,我国城商行在向社区银行转型的过程中还面临着许多障碍。

向社区银行转型中面临诸多障碍

社区金融创新欠缺和服务水平低下。社区金融是集个性化、多元化、综合化等众多特点于一身的金融体系,社区客户可以在社区银行这个金融大超市中随心所欲地选购自己满意的金融产品和服务,如存款、信贷、转账服务、理财咨询等。因此,包括金融代理和保险、债券、基金的购买等在内的需求都应该在社区银行中得以实现。当前我国社区银行总体创新能力不足,金融服务和金融商品种类单一,功能上存在缺陷,使得对中小企业和家庭客户的金融服务质量水平处在银行业中的低水平行列。

社区银行得不到社区客户的信赖。当前社区居民更多地还是在大型商业银行中开展存贷业务,对社区银行却存在或多或少的芥蒂,他们对社区银行缺乏必要的了解,主要还是因为社区银行是新型的银行模式,发展历史较短、规模小,缺乏必要的宣传。所以社区银行目前很难实现规模效益,客户缺乏致使金融产品和金融服务成本提高,社区银行在一定程度上还是存在很大的经营困难。

目标客户“软信息”获取途径难。当前银行业在获取客户“软信息”方面存在困难,究其原因主要是我国国民的传统生活习惯与西方国民存在很大差异,往往不愿向陌生人透露个人信息,这就形成了城商行“关系型贷款”发放难的屏障。

社区银行的发展之所以具有持续的竞争力,其主要原因就依赖于一项核心业务—“关系型贷款”。社区银行对中小企业和家庭客户进行贷款审批时,财务数据往往不是最重要的依据,而是把“软信息”视作信用评级的头等依据,包括客户的性格特点、家族历史和日常经济开销等因素。而根据我国的现实国情,城商行在这个方面的发展还存在障碍。

目标客户难以满足制度要求,放贷难度大。不得不承认当前优秀的城商行依靠其个性化的金融服务,在银行业竞争中具备一定的优势,然而其负债业务还处于制度困境中。社区银行以中小企业和个体家庭客户为重点服务对象,所以一些中小企业和个体家庭客户定位为其主要的目标客户。中小企业有巨大的融资需求,然而往往不去银行申请贷款而是从民间融资,这是因为银行贷款需要复杂的业务流程和财务报表等完整的手续,中小企业一般不能出示完整信息,这就致使中小企业贷款难问题的出现。正因为如此,社区银行面对这部分顾客群体,放松放款制度为其提供服务、从而获取收益,催生了创新与违规的并行。所以,当前的城商行在向社区银行转型过程中的中小企业短期流动性融资业务仍处于两难困境中。

面对困境,城商行在向社区银行转型中,可以参考以下策略。

五大策略突破转型困境

优化网点布局,调整服务模式。推动新型社区便民网点建设,城商行可根据客户需求状况不同,在金融服务空白区域,申请设立不同类型的便民服务网点,网点建设应向小型化、智能化、社区化转变。可根据区域特点,分别设置社区支行、金融便利店或离行式自助银行。社区支行按照现有支行模式设置,但主要功能偏向于社区银行业务,同时可向客户提供全面的金融服务;金融便利店是指在目前银行服务的空白区域,设置便民金融服务机构,仅受理面向社区银行的业务类型,其他银行业务需要转介绍到社区支行或其他支行办理;离行式自助银行是为了满足社区居民自助办理金融业务需求设置的便民网点,可为客户提供各类电子银行服务,人工服务需要到金融便利店或支行办理。此外,在优化网点布局的基础上,要根据社区特点调整网点服务模式。管辖行可保持现有服务模式,以社区银行业务为主的社区支行和金融便利店,要转变服务模式,要依托于政府成熟的社区管理模式,建立“三位一体”的服务模式。即社区网点、社区经理、社区志愿者三者有机结合,采取“以社区客户为核心”的特色化经营策略,积极参与社区建设,全心全意做好社区服务。    

以服务中小企业和城镇居民为主线。借鉴国内外先进的社区银行经验,借助社区服务与小微企业密切接触的良好契机,加大对社区中小微企业客户融资支持力度。社区银行与街道办、居委会、网格单元等社区管理组织密切合作,通过各类活动的开展,逐步渗透进社区内的专业市场、商圈等,充分利用社区平台开展小微企业业务批量营销。客户经理与社区网格员对接,充分了解小微企业及居民金融需求,开展有针对性的营销。

除小企业外,针对社区居民客户这一主要服务群体,应充分宣传个人产品各类优势特色。将客户最关心的需求与银行产品的优势紧密结合,实现个人客户数量的大幅提升。采取有效营销手段,为社区居民创造更多实惠、便利,逐步形成良好口碑,并通过客户间的相互带动,提高城商行个人银行产品的影响力。

培育城商行社区银行品牌。一是开展多种形式的社区共建活动。针对社区内居民开展公益爱心关怀,提升银行“社区银行”公众形象。针对老年居民特别是老党员及年老困难住户在相关节日进行走访、慰问、帮助,奉献银行爱心。针对中年客户特别是家庭储蓄状况较为稳定的客户定期开展家庭理财知识讲座,金融常识、健康知识沙龙等小型互动活动,增进客户关系。针对社区青少年居民一方面可在社区网点设置客户经理助理、大堂经理助理等实习岗位,接纳共建社区内优秀大学生到岗实习。

二是培养社区银行联络员、建立网络和移动营销平台。在社区寻找一些具有威信、深受居民喜爱的市民,根据他们实际所需,为其提供方便、优惠银行产品和服务,首先将他们发展成为本银行客户,再通过对他们进行辅导、培训,培养他们成为银行社区银行联络员,填补社区客户经理服务社区在时间和空间上的“空档”。

三是充分利用社区渠道开展业务宣传和营销。通过社区自有网站、报纸、宣传栏、短信平台等宣传渠道,开辟宣传专区,推出针对城商行产品、服务、营销活动及金融知识等内容的宣传信息,方便社区居民及时了解掌握银行金融知识、产品特色、活动信息,增强居民对金融诈骗的自我防范意识和能力,借助信息及时、内容丰富、服务贴心等特色赢得社区居民认可。

提升产品研发及科技服务支持能力。在充分了解客户需求的基础上,不断创新产品和技术。首先加快产品创新的力度和步伐,不断研发适合社区银行经营的产品,优化调整服务方式、业务流程、管理手段,逐步实现业务、产品、管理的全面转型。其次围绕社区银行业务转型,加大科技研发力度,提高网点业务处理的电子化、智能化水平。最后提高移动营销能力,强化业务办理的时效性及营销宣传的精准性。从而促进社区银行业务转型战略向深层次发展。

积极争取政府和监管支持。银行进行社区银行转型,必须取得当地政府和监管部门的支持。转型过程必须得到当地政府的认可和支持,银行要将转型的方案和进度及时向政府汇报,建议政府将社区银行纳入政府社区服务的内容,同时,由于转型会一定程度上影响银行当前的收益,银行要积极争取政府在税收减免、政策扶持向银行倾斜。

目前监管部门虽然提出大力支持中小银行转型,但当前并没有相关的监管扶持政策,城商行一方面要积极争取监管部门在社区银行网点设置、业务准入等方面的监管政策,另一方面要积极争取各类业务资格,包括信用卡、代销基金、证券资金第三方监管等,以便提高市场竞争力。本文原载于《中国银行业》杂志2015年第11期

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