宗宁:轻奢侈品MichaelKors在中国打响社会化营销



在春节期间,国际知名轻奢侈品牌MichaelKors(简称MK)携手国内最大图片社交软件“in”推出了#MonkeyAround#贴纸创作赛。这是时尚界与移动端图片社交应用的首次跨界合作,而in则是MK在中国选择的首个图片社交平台。短短一周的活动时间,品牌得到了超过千万次曝光,活动参与人次更是超过52万。


轻奢侈品开始放下偶像包袱做社交广告多少是一件大事,但是为什么在中国要选择in这样的图片社交媒体而不是其他媒体呢?




偶像包袱使得奢侈品难轻言网络营销

奢侈品一般是传统的象征,而社交平台往往意味着潮流和新奇,所以越大的牌子,对电商也好,社会化营销也好,都持有非常审慎的态度。说白了,就是怕降低自己的逼格。当然也不是没有品牌在尝试,比如Burberry就在天猫开了官方店铺进行电商尝试,结果销量惨淡,高达26%的退货给了奢侈品们浇了一盆冷水,最后的结果,自然就是大家就更加慎重。

 

不过在社交平台上,奢侈品销售差不多已经成了一个行业,中国做为最大的奢侈品消费国,国内的奢侈品销售却节节下滑,很大程度上就是出境游门槛降低导致的。而用户在社交平台上购买奢侈品的意愿远远大于在电商平台上购买,也说明了奢侈品网上销售的两个重要特征,一个是私密性—并不愿意让大家知道价格,一个则是信任背书,需要有社交关系的推荐才能完成。




因为奢侈品销售的并非产品本身,而是产品的品牌精神和内涵,这些内涵显然是需要阐述和说明的,否则就和普通的产品没有什么不同。而奢侈品们最重要的也是建立这个品牌的逼格,而之前的建立往往是通过广告和故事长期的灌输实现的,而在现在的社会化传播时代,在社交平台上的讨论和传播其实变得也越来越重要了。只是互联网过于平等导致了逼格不足的问题,这一点恐怕要通过一些垂直精准的社交平台来解决。




MK的社会化营销之路

Michael Kors是美国的轻奢侈品牌,虽然不是顶尖的欧洲奢侈品,但是也是美国第一夫人,安吉丽娜朱莉等名人的选择,这个品牌的内涵也是更加美式的精神,内涵是更加快节奏和现代的着装,和老派正统奢侈品有很大不同,更凸显自己的自由追求和舒适,而非在社会的层次和形象。所以这个品牌不同于常规奢侈品牌,在MK 的营销策略中,社交平台上的数字营销一直是他们的重要阵地。而更值得一提的是,这次MK选择的社交营销平台是in。

 

instagram开放广告投放之后,MK就是第一个吃螃蟹的品牌。数据显示,这只展示MK手表的广告为品牌带来了33,000名新粉丝,广告图片本身在18小时内也收获了218,000个赞,这比MK平时发布商品图片的点赞量高出370%。要注意,这是在人口稀少的国外,但就算在国内,超过21万的赞也是非常巨大的互动了。这使得MK加强了自己在社交平台上进行营销的决心。而在中国这个奢侈品最大的市场,MK自然也想复制在美国的成功做法,而因为instagram在国内不提供服务,自然就投放到了和instagram最接近的in上。




轻奢品牌为何会与图片社交平台撞出火花?

首先品牌是消费者的,品牌是要活着的。传统的由上及下式的传播,成本会很高,且用户的接受度也不高。品牌商和图片社交天然的结合点在本身生活场景这些,在in里用户上传的照片都是用户的生活,我们的生活中无处不在,都是品牌。在生活场景中的品牌露出,更加自然,更加能体现品牌的调性,用户的接受度会更高。结合MKin的这次活动来说,MK 不仅做足了曝光,贴纸的合作形式,侧重用户的互动和用户自身的内容创造,帮助MK的品牌传播而接近于用户自传播。

 

其次,图片社交算是社交中的垂直领域,而用图片社交当然就会很少字,用户看起来就很轻松,不用动脑子,只欣赏美感就好了,这特别适合女性用户的感性思维。所以大量的女性用户沉浸其中。女性用户已经被证明是奢侈品的消费中坚,而图片这种直观的形式,又特别适合广告。所以奢侈品潮牌选择在社交平台上进行广告,显然是效果好而且不会显得那么LOW的。




这几年,消费者的品位和爱好在不断变化中,传统的媒体单向传播的方式已经很难让品牌商了解到自己的用户了。不同品牌对应不同的消费者群体,他们的喜好、区域、兴趣都有所不同。需要通过了解用户的真正的生活才可以。in提供了这样的数据和信息。

 

而从另一个角度来说,这些图片社区本身发布的也都是专业的时尚潮流信息,符合企业品牌的调性和需求,而一些意见领袖的意见,也更容易被用户接受。所以增加了信任和情感背书这个环节,会对品牌的好感度有很大提升。

 

       所以从这个角度来说,在化妆品和奢侈品潮牌广告可能会成为图片社交平台的方向,而从in的发展中也印证了这个想法。巴黎欧莱雅,美宝莲,阿玛尼,benefit等一系列国际品牌已经与in建立了合作,估计之后会有一大波轻奢品牌来袭。

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